Por Alejandro Manzano
Socio Director de V3RTICE

COMPRENDIENDO EL COMPORTAMIENTO HUMANO EN LAS COMUNIDADES

Durante los últimos años como publicista he tratado de entender el comportamiento humano en las regiones mineras y la manera de influir a través de la comunicación en ello. Cansado de suponer lo que la gente desea y después de múltiples esfuerzos con estrategias creativas pero sin un efecto profundo en el comportamiento de las personas, decidí realizar una investigación sobre el tema con bases científicas contando además con el asesoramiento de un equipo de psicólogos. Se utilizaron criterios neurocientíficos así como de biología evolutiva para entender la toma de decisiones de los habitantes de dichas regiones.

El miedo se genera por ideas que no necesariamente tienen fundamentos lógicos pero se acepta como una realidad colectiva al impregnarse de la emoción suficiente en el inconsciente. El temor a la minería se ha impregnado en la mente de algunos habitantes de los pueblos a través de diferentes argumentos lo cual genera uno de los principales obstáculos para entablar acuerdos.

Es poco común que las personas expresen que la base del rechazo a la minería es su temor ante ella, debido a que se requiere una confianza extrema para manifestarlo. Descubrimos que los habitantes de las comunidades afirman verbalmente sus deseos pero sus intenciones son muy diferentes y es común que las personas no conozcan o no se atreven a expresar lo que quieren realmente, esto conlleva a una falta de entendimiento entre las Empresas y Comunidades derivado principalmente del desconocimiento de lo que realmente mueve las acciones de la gente con respecto a la industria.

Tradicionalmente la manera de lograr acuerdos con las comunidades se sustenta en estudios base en los cuales son utilizados procesos de entrevistas cara a cara, encuestas y reuniones en las comunidades que normalmente se encuentran sesgadas por personas con intereses individuales que dificultan la expresión de la mayoría y no se logra comprender los verdaderos deseos de las personas.}

La investigación teórica indica, y el resultado de su aplicación en los estudios de campo en este caso confirma, que las emociones son los principales motores de las decisiones y la más poderosa emoción para activar la acción es el miedo. En este sentido se han hecho estudios neurocientíficos y psicológicos previos como el de Rusell J.A. y Barret L.F. Core affect, prototypical emotional episodes and other things called emotion, Journal of Personality and Social Psychology, 76 p805-819.

Debido a la imposibilidad de expresar libremente sus necesidades algunas personas realizan peticiones a las Empresas Mineras para cubrir satisfactores temporales como pueden ser fiestas patronales las cuales generan un sentimiento de abundancia y gozo temporal sin lograr eliminar la raíz del rechazo, por lo tanto, la minería corre el riesgo de invertir en apoyos que no son valorados como lo desean en las comunidades, pero son aceptados de igual manera por los habitantes y finalmente la minería no es aprobada de fondo.

Nuestro estudio contempla una nueva forma de observar las relaciones comunitarias y la comunicación social. Proponemos como base el entender lo que motiva verdaderamente el comportamiento de las personas en las regiones donde opera la minería a través de estudios científicos y a través de nuestros resultados, generar estrategias de acción que influyan favorablemente en las personas para la aceptación de las empresas.

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RESULTADOS

Entender la razón real por la cual los habitantes rechazan las operaciones mineras ha sido nuestro hallazgo más relevante, descubrimos los tres miedos principales que paralizan a las personas en tomar una decisión a favor de la minería, estos son:

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A través de nuestro estudio encontramos varias maneras para disminuir el miedo a la Minería, una de las más poderosas es el que las personas relacionen a las Empresas con el concepto de abundancia para la comunidad. Para lograrlo es importante comprender que la concepción de prosperidad es diferente para las personas que laboran en una mina y para los habitantes de las comunidades. ¿Cómo lograr sentimiento de abundancia en las personas? El 90% de los entrevistados en nuestro estudio asocian la prosperidad a través de tres factores:

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La combinación de los tres factores es una poderosa herramienta para influir en el inconsciente de las personas generando una percepción positiva de la minería. Adicionalmente las obras mencionadas se disfrutan de manera cotidiana por los habitantes y aunque puede disminuir en su euforia en el paso del tiempo, son fácilmente recordadas y exhibidas a visitantes, por el contrario, los apoyos a festividades generan una alta satisfacción pero de manera momentánea.

Respecto a la manera de influir en la percepción de la Mina como una Empresa amiga, la muestra de personas entrevistadas relacionaron este concepto con apoyo a madres solteras, ayuda a niños enfermos y cuidado de personas mayores en extrema necesidad, estas acciones permiten relacionar a quien las realiza con un benefactor legítimo a través de la emoción, lo que permite tener una guía para focalizar los esfuerzos de las Empresas.

Nuestros resultados confirman que para generar una comunicación eficaz, los habitantes de los pueblos se encuentran más receptivos ante un habitante de su misma comunidad reconocido por su calidad moral fomente un diálogo de acuerdos y permitiendo que el héroe dentro del esquema de "story telling" sea un personaje de la misma región.

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ESTRATEGIA

Con los resultados obtenidos es posible generar acciones puntuales que promuevan una consciencia positiva de la Empresa.

Los fundamentos científicos nos han permitido replantear la manera de aproximarnos con los habitantes, ser asertivos en la manera de influir en las regiones mineras, enfocar las acciones para que los presupuestos sean invertidos eficientemente y generar relaciones saludables en las comunidades para establecer un sistema de comunicación que impulse a una consciencia positiva de la minería. Los métodos basados en neurociencia, psicología y mercadotecnia, son usados de manera exitosa para influir sobre las decisiones en productos de consumo, industria inmobiliaria y por gobiernos. Somos firmes creyentes que es momento de adoptar nuevas y mejores herramientas para facilitar las operaciones mineras y su relación con las comunidades.

Este documento representa un fragmento del estudio y sus conclusiones son aplicables a la región específica por el contexto psicológico de los habitantes, sin embargo permite compartir una visión de lo que fundamentos científicos y psicológicos pueden generar de beneficio en las operaciones.